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2019民航传播奖候选案例:亚洲航空总有想飞一刻品牌营销


      微信:AirPnP   2019/11/28
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为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为亚洲航空公司自荐案例。

案例名称:亚洲航空“总有想飞一刻”品牌宣传片

参赛类别:原创内容单元-宣传片

投放时间:2019年6月10日-2019年6月15日

一、概述

作为2019年“东南亚旅行专家”第二季度主题活动,“总有想飞一刻”利用多样化的形式呈现核心创意内容,包括主视觉画面、品牌宣传片、互动H5以及活动落地页等。通过主视觉画面以及品牌宣传片吸引用户关注,引导用户进入活动H5进行互动,或进入活动落地页了解更多相关信息。

在整个活动期间,通过设置完整的用户体验流程,确保用户在每个媒体触点以及活动环节和过程中有良好的体验,从而提高用户参与积极性和用户留存率。设计好不同环境下的用户流程联结,使活动宣传资源效果最大化。

活动宣传推广方面,充分利用内外部资源,通过付费资源和免费资源的配合,硬广投放和软性内容的结合,最大化覆盖目标受众的媒体触点,提升活动的目标受众触达率,进而提升目标受众和品牌的互动,提升品牌知名度和品牌好感度。

活动宣传后,亚洲航空品牌知名度、品牌好感度、品牌形象均有提升,其中在“很酷很有趣的品牌”“年轻自由的”“东南亚旅行专家”等品牌形象认知上有很大提升。

二、背景、目标及挑战

1、背景

2019年,亚洲航空致力于在中国大陆将品牌塑造为“东南亚旅行专家”,通过一系列活动从不同角度和内容进行阐述,和消费者进行互动,将“亚洲航空”和“东南亚旅行专家”进行关联。

“总有想飞一刻”作为第二季度主题活动,通过挖掘东南亚的极致旅行体验,激发消费者和亚航一起出行,体验别样东南亚。

2、目标

曝光:通过“总有想飞一刻”主题活动,获得年轻用户的关注;建立亚洲航空在年轻人心中酷炫的品牌形象。

互动:鼓励年轻用户和亚航有更多的互动,例如微信互动H5,以及亚洲航空官网。

转化:通过品牌曝光和品牌互动,激发年轻用户制定下半年的亚航出行计划。

三、洞察、策略及创意

1、目标受众

种子用户:极限运动爱好者。他们是文化塑造者和潮流引领者,希望通过种子用户激发核心受众的关注和追随。

核心受众:16-30岁的年轻用户。他们是旅游爱好者,敢于挑战勇于接受新鲜事物,是“总有想飞一刻”的核心沟通对象。

种子用户认为,挑战让我的生活变得有趣,克服挑战让我与众不同。

核心受众无论是在生活中还是旅行中,都不走寻常路,喜欢通过挑战来自我突破。

亚洲航空切入点:带你感受东南亚独特体验,和你一起突破自我边界,丰富你的生活。

2、核心创意

亚航大中华区的最新广告“总有想飞一刻”,用极限运动的独特视角带观众走进东南亚独特风景,展现从未想过的旅行体验:不仅带你飞去目的地,更让你在落地后继续飞行,找到心中高地。

飞翔,是人类最原始的梦想。我们用不能飞的身体,想尽各种方法触及天空。

人创造飞行机器,把天空变成自己的主场。人挑战极限运动,把身体送往高处,把天空置于颈后、手边、脚尖。

即使双脚站在地平线上,人的心里也装着一片天空,是梦想或精神高地,是心向往之,是念念难忘。

人从没有停止向上的渴望。

东南亚旅行专家亚洲航空,让你通过极限运动在东南亚起飞,在空中打开视野,发现不一样的旅程。

不仅带你飞去目的地,更让你在落地后继续飞行,找到心中高地。

天空是梦想,你总有想为之飞起的那一刻。

总有想飞一刻。

3、创意呈现

通过主视觉画面以及品牌宣传片吸引用户关注,引导用户进入活动H5进行互动,或进入活动落地页了解更多相关信息。

(由左至右:主视觉画面、品牌宣传片、活动H5、活动落地页)

4、创意实施

(1)设置完整的用户体验流程,确保用户在每个媒体触点以及活动环节和过程中有良好的体验,从而提高用户参与积极性和用户留存率。设计好不同环境下的用户流程联结,使活动宣传资源效果最大化。

(2)围绕“总有想飞一刻”营销主题,根据消费者洞察分析,利用多样化的形式呈现“总有想飞一刻”核心创意内容,包括主视觉画面、品牌宣传片、互动H5以及活动落地页等。根据不同平台的特性选择相符的创意呈现方式,使传播效果最大化。

(主视觉画面)

(60秒宣传片)

模拟苹果操作系统控制面板进行互动H5设计,创新原生设计吸引用户关注。互动H5中将东南亚旅行体验和亚洲航空飞行体验巧妙结合,同时融入即将到来的大促信息。用户可以选择设置他们理想的亚洲航空目的地并收到特别订制的视频内容与朋友分享,便有机会赢得免费机票。

  (互动H5)

(3)在“总有想飞一刻”互动H5中加入裂变机制:用户生成专属定制机票后,海报分享给5位好友进行助力后,即可参与活动,有机会赢取免费机票及亚航周边礼品。

(4)充分利用内外部资源进行活动宣传推广,通过付费资源和免费资源的配合,硬广投放和软性内容的结合,最大化覆盖目标受众的媒体触点,提升活动的目标受众触达率,进而提升目标受众和品牌的互动,提升品牌知名度和品牌好感度。除了微信朋友圈及腾讯新闻等大量级媒体平台,还精选了24HOURS、Feekr旅行,赞那度旅行人生,Instagram优选、生活茂等优质媒体,直击核心受众。

微信朋友圈广告 & 微信公众号广告 投放时间2019年6月10日-13日

微信朋友圈广告总曝光16,582,243,总点击40,957,平均停留时间7.47秒。

微信公众号广告总曝光5,660,448,总点击134,931,点击率2.38%。 

微信大号推文 投放时间2019年6月10日-13日

选取旅游类微信大号进行合作,通过东南亚旅行体验带出互动H5,引导用户点击进入H5开展互动。

腾讯视频 & 腾讯新闻 投放时间: 2019年6月10日-15日

总曝光18,275,677,总点击237,133,点击率1.3%。

抖音 视频信息流广告

人群定向:18-30岁 旅游爱好者 境外游/主题游人群包;曝光合计:4,561,892

搜索引擎品牌专区

在百度、360、搜狗浏览器开设品牌专区,共计曝光 81,600。

微博推文

官微以及宣传片拍摄KOL配合活动扩散传播。

四、成果

通过活动宣传(活动期:2019年6月10日-15日),亚洲航空在品牌宣传曝光、微信粉丝增长、微信文章阅读量、H5浏览互动以及品牌提升等方面,均有显著效果。

1、“总有想飞一刻”主视觉画面/品牌宣传片曝光量合计达45,775,019

2、活动期间,“亚洲航空”微信公众号粉丝增长21,313

3、活动期间,“亚洲航空”微信公众号推文以及微信大号推文阅读量合计536,470

4、活动期间,“总有想飞一刻”互动H5浏览量合计514,203

5、宣传推广后,亚洲航空品牌知名度、品牌好感度、品牌形象均有提升

(来源:民航资源网)


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