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当联名跨界成为一种精神,白酒和新朋友们玩起“俏夕阳”


      微信:AirPnP   2019/9/23
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上千年历史的白酒,在跨界与联名中“返老还童”

作为一名酒圈青年,近年来愈发喜欢上了这个行业,因为在固有印象中总是像长者一样讲着老故事的白酒,开始不断带来惊喜,来自时尚、艺术、当红IP界的新朋友们,正在帮助我们重新认识白酒。

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如今白酒品牌们在“呼朋唤友”上显得游刃有余,从制造注意力到塑造品牌形象,从撒网式创新到主题、内涵聚焦,白酒通过跨界联名收获了新时代下的全新品牌交流方式。

当白酒尝试跳出自己的小天地,与当下消费环境和新兴消费阶层热情交流时,这一古老的精神及物质双重消费品身上,出现了更多的可能,频频亮相的联名案例并不是白酒企业的“必答题”,但的确是品牌加分项。

当不断挑战你想象力的联名行为,成为一种精神和生活方式,白酒作为中国人社交及情感交流的重要载体,理应在其中占有一席之地。

有朋自跨界而来,不亦乐乎

酒,是制造话题和热点的好帮手,例如去年喜茶在成都黑金店开业时,便推出了茶与五粮液混搭的饮品“冬未眠”,让成都人民喝“喜酒”,随后又推出了五粮液风味的冰淇淋(为何如此钟爱五粮液?)。


不过如今,白酒品牌开启了自己的跨界造星之路。

早在两年前,桃花醉让泸州老窖收获满满,它最大的意义是让我们看到了白酒联名·跨界的市场潜力。随后泸州老窖在这一领域“玩嗨了”,连续跨界香水、巧克力均反响强烈,白酒品牌难得地成为了生活时尚圈话题。

前几天,快讯君被泸州老窖与网红品牌钟薛高推出的“断片雪糕”着实惊了一下,如果说香水与巧克力还是泸州老窖的独立探索与自我突破,那么这一次选择和当红雪糕品牌钟薛高合作,则意味着泸州老窖已经再进一步,开始主动“交友”,获取1+1大于2的联名效应。



一般来说,时尚圈的联名往往与限量、高价挂钩,而白酒界的跨界联名大部分时候,是让消费者换一种方式认识自己。多一个朋友,多一种表达,不同领域品牌和元素间的合作,能够为彼此带来不同的圈层关注度。

或许在过去漫长的岁月中,白酒作为中国千年文化的代表,一直披着厚重的历史外衣,而我们企业所热衷的则是营造那种“悠悠岁月”之感,认为这才是白酒品牌缔造和价值传递的唯一。于是最简单粗暴的方式便是,砸钱上央视、“海陆空”媒介平台全覆盖,然后便开始等待形成品牌影响力,进而推进市场布局。这种圈层内的残酷混战或自我陶醉的品牌破局方式,终于在互联网崛起,消费习惯变迁及圈层迭代的大环境下面临严重考验。

白酒圈需要更多的朋友,需要走出去进行全方位的交流,作为中国社会最熟悉的商品品类,白酒能够和许多领域产生美妙的化学反应,不管是文化与时尚,白酒骨子里的精神属性自然会引导相关品牌找准跨界X联名契合点。

金风玉露一相逢,不仅要走流量无数

想想今年优衣库与纽约当代艺术大师KAWS的联名T恤上市时的疯狂吧,一时间各种关于IP打造和快消服饰经营的分析文章堆满网络——只要找对了朋友,联名这种方式就能制造超级流量。

近期,江小白与雪碧联名推出的限量礼盒上线,酒圈的青春代言人和饮料界的资深明星牵手,几乎不用去阐述联名产品的特点,品牌本身就是卖点、就是流量。作为最善于制造流量话题的江小白来说,时刻保持品牌在其聚焦圈层的曝光度,并且用新鲜的创意来与年轻消费者互动,是其成长的必然方式。


但大部分情况下,流量并不是白酒品牌联名行为中的唯一动机,寻求短期内的增量更不是目的,例如对于泸州老窖这样的名酒品牌来说,联名的背后是“向当下的流量要未来的增量。”

作为百亿级品牌,香水、巧克力乃至雪糕带来的贡献完全不在“量”上面,它们是一种姿态的展示和心态的呈现,这些跨界X联名行动中,新兴消费群体是主要的受众,这些未来白酒消费在主力军们如今尝鲜式的吃着“断片”雪糕,在高逼格的艺术展上看着白酒产品融入其中,并且各种流行话题和网红IP中与白酒相伴......

这更是一种消费者培育,跨界X联名让本来不属于白酒主流消费圈层的人聚集到这一话题中来,在如今发达的资讯交流平台上不断发酵演绎,白酒在跨界X联名文化或潮流中不断扮演新角色并参与爆点话题,如同射向未来的一支支品牌邀请函。

而作为陪伴当今一代人成长的一份子,白酒品牌们的跨界X联名行动自然将在未来获得增量上的奖励。

天青色等烟雨,而白酒在等信仰

寻跨界或联名只是形式,塑品牌才是本质。

事实上,在最具成熟度的时尚领域,联名作为一种有着悠久历史的品牌打造方式,已经建立起一套丰富的“操作手册”,品牌商想要获取的,不仅仅是联名款推出后来自消费者层面的惊叹和掌声,这些商品最终要转化为高溢价、高传播热度的价值发酵体,成为品牌历史的一部分。

例如被视为“吸金器”的潮流品牌Supreme几乎就是为联名而生,每个季度都有定番的联名产品,每一次推出新品都能成为热炒话题,如此循环下去,Supreme已经在市场上编撰了一套完整的“联名产品编年史”。

为什么五粮液要牵手施华洛世奇,为什么水井坊将德云社请到了自己的中秋品鉴宴上,为什么舍得一直牢牢握住毕加索、大卫霍克尼的手不放......


电影《耳朵大有福》里,范伟同志拿着手上1.5元一包的“大前门”跟店家说,“我抽的不是价钱,是信仰。”品牌打造的最高境界不是产品本身,而是塑造一种信仰。

在快讯君看来,异常坚固的品牌信仰是诸多品牌行为和营销活动累积产生的精神习惯。

这也是我们看到越来越多的白酒企业开始在品牌打造时坚守战略一致性和延续性。茅台定下了“文化茅台”战略、舍得定位“文化国酒”,而泸州老窖的“浓香鼻祖”和水井坊的非遗标签等等,都是一种长期坚持的品牌塑造方向。


如今,白酒品牌们在跨界X联名中,并不再是浅尝辄止式的蹭热度或求流量。例如按照舍得的品牌打造逻辑,从文化自信中衍生出来的艺术形象塑造,使得其今年开始一直锁定艺术圈的大事件,并通过和文物单位、艺术家推出联名新品,融入顶级艺术展成为艺术鉴赏的一部分等方式,强化品牌身上的艺术基因。

而对于泸州老窖来说,在一众名酒中塑造品牌的时尚与年轻化形象,成为高端白酒阵营中的“鲜肉”是重要的战略方向。因此泸州老窖几乎成为名酒阵营中最热衷于跨界X联名的品牌,并且每一次都试图打破常规,带来惊喜,巧克力、香水与雪糕,每一件似乎都不会和白酒扯上关系,但确确实实被泸州老窖搬上了品牌舞台。

(来源:糖酒快讯)


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