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前阿迪达斯营销总监:营销是个简单的游戏


      微信:AirPnP   2019/1/24
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要打造品牌,坚持一致性和高频率是很重要的,如果品牌想让人们通过一个故事记住自己,那么就应该只讲这一个故事。

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Jeremy Darlow是一个知名的品牌咨询师,营销副教授,曾担任阿迪达斯足球和棒球的营销总监,与一些最有名的运动员例如阿隆·罗杰斯(Aaron Rodgers)、小戴尔·恩哈德(Dale Earnhardt Jr)以及里奥·梅西合作过。

他认为要打造品牌,坚持一致性和高频率是很重要的,如果品牌想让人们通过一个故事记住自己,那么就应该只讲这一个故事。他还指出,虽然现在运动员和球队都常讲“品牌”,但是只有很少的人知道如何做品牌。

他著有两本书,《Brands Win Championships》和《Athletes Are Brands Too》。他认为品牌的打造和管理应该从仔细的调研和基于调研结果的计划开始,但是很多运动员和组织机构仍然在忽略这两步。

问:你目前聚焦于为运动员、球队和其他机构做有策略的营销和打造品牌故事。难道在体育领域里,有策略的打造品牌、长期的品牌打造,这两件事的重要性和影响力仍然没有获得足够的关注吗?

Jeremy Darlow:关于品牌营销可以给体育带来的影响这件事上,我们还只是触到了皮毛。现在运动员和球队常讲“品牌”,但是只有很少的人知道如何做品牌。以后的几年中,我们应该会看到人们更有意识地把运动员和球队在不同层面的品牌发展放到更首要的位置上。

瑞典足球运动员兹拉坦·伊布拉西莫维奇最近离开曼联加盟了洛杉矶银河队。他加盟美国足球大联盟本来就引起了很多关注,他还在《洛杉矶时报》上刊登了一整页的广告来宣布自己的加盟,广告语是“亲爱的洛杉矶,不用谢”。在美国大联盟踢的第一场比赛上,他就兑现了他的承诺,仅用20分钟就踢进了两个决定性的进球。现在他社交媒体上的签名写的是“狮子不把自己和人类做比较”。那么可以认为他在品牌打造上是成功的吗?

Jeremy Darlow:我认为在品牌发展上,不应该过度依赖于比赛场上的表现,在这方面应该谨慎一些。在赛场上,有很多东西是属于运动员控制范围以外的,如果一旦有什么差池,运动员的处境就会很被动。我的目标就是教年轻运动员打造能让他们在生活中取得成功的品牌,不论赛场上发生什么。

大卫·贝克汉姆十多年前第一次加盟洛杉矶银河队,到洛杉矶银河以后,他逐渐在美国足球圈里也有了很大的影响力。现在他还有MLS在佛罗里达州迈阿密的新球队的部分股权。可以说,贝克汉姆可能是体育界管理得最好、营销最好的品牌之一了。你认为从“像贝克汉姆那样打造品牌”中,我们能学到什么?

Jeremy Darlow:贝克汉姆是第一个在体育和生活之间搭起一座桥的运动员。他在接受采访时说过,他从小就比较注意自己的形象,这种对形象的追求一直延续到了他成年以后。他很擅长在足球场上也保持良好的形象,这一点帮助他获得了服装公司的赞助,而这些赞助在他退役以后也给他带来了不错的收入。

沙奎尔·奥尼尔是第一个在社交媒体上宣布自己退役的明星运动员(2011年他在推特上宣布自己退役)。在过去这些年中,数字平台的发展非常迅猛。作为一个打造体育品牌的平台,你怎么评价当下的数字环境?

Jeremy Darlow:仅仅在推特上有个账号不能打造一个品牌。在推特上发什么、讲什么故事,才关系到能否打造一个品牌。

你支持年轻运动员进行个人品牌打造。但是我们现在生活在一个内容泛滥的时代,年轻运动员的声音比较难吸引人们的注意力。关于从自己的成功和潜力中尽可能多地获得经济回报,你有什么建议给他们?

Jeremy Darlow:现在企业和运动员都有同样的问题:他们倾向于跳过一些步骤。品牌的打造需要对竞争环境、产业和自己做数月的调研和分析。但是,大多数人都放弃了前期的调查工作,直接跳到了激活,最终失败,因为他们根本没有绘制出那张告诉他们如何成功的地图。我的建议是什么呢?就是别省略一些必须的步骤。不要再闭着眼睛开车了,画一张地图。

你说过,“坚持一致性和高频率是所有成功的品牌故事的两个关键因素”。能不能谈一下宣传中坚持一致性这种艺术?现在对于体育资产和赞助商品牌来说,坚持一致性和高频率似乎仍然是最大的挑战。

Jeremy Darlow:A-A-A-A-A 和 T-N-W-A-8,这两串字母组合哪一个更容易记住?显然,第一串更容易记住,原因很简单:一致性。一直讲述一个故事的品牌会让人们通过这个故事记住品牌。不断变换故事的品牌,人们很难通过哪个故事记住他们。营销是个简单的游戏。

你曾经指出,媒体会很快地更换焦点,在比赛结束之后,只有一个很小的宣传窗口。在宣传和打造品牌的时候,团队应该考虑两个窗口:大窗口——在关键时刻之前,小窗口——在关键时刻之后以及比赛获胜的时候。

Jeremy Darlow:在营销工作中计划是所有事情的关键,在我们这个职业中有一个特定的流程 “planned reactive”(有计划的反应),意思是你的营销团队为所有可能的结果都做好了准备。在体育运动上,不是赢就是输,最好对两种情况都做好计划。

你最喜欢的体育品牌是哪个(运动员、球队或赛事),为什么?

Jeremy Darlow:那绝对是穆罕默德·阿里。阿里是首批超越了所从事的运动、变成了一个文化符号的运动员。他极大地影响了这个世界,而且这些影响都和他在拳击场上的伟大无关。他是一个人道主义者,他用自己运动员名人的身份来帮助那些需要帮助的人们。他是一个真正的传奇运动员。

(来源:百度 百家)


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